Factores que influyen en las características del consumidor: La percepción

Percepción: Es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones.

Sensación: La respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (5 sentidos), a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura.

Psicología de la Gestalt

Escuela de psicología que se dedicó principalmente al estudio de la percepción. Hacia 1910, los investigadores alemanes Max Wertheimer, Wolfgang Köhler y Kurt Koffka postulaban que las imágenes son percibidas en su totalidad, como forma o configuración (del alemán, Gestalt), y no como mera suma de sus partes constitutivas.

En las configuraciones perceptivas así consideradas, el contexto juega además un papel esencial

Leyes gestálticas de la percepción

Estas leyes valen también para otras sensaciones, incluyendo el tacto, el gusto, el olfato y el oído.

A. Relación figura-fondo:

Afirma que recibimos siempre una figura (el objeto sobre el que enfocamos nuestra atención) que se recorta sobre el fondo (el fondo del objeto focalizado).

• Características de la figura: tiene forma y contornos bien definidos, mayor estructuración, aparece cerrada sobre sí misma, se percibe más próxima al sujeto, de menor dimensión.
• Características del fondo: carece de contornos precisos, es uniforme, no posee estructura formal, se percibe como más lejano y envolviendo a la figura, la superficie es mayor y más imprecisa.

Cuando la relación de la figura y el fondo es ambigua, nuestras percepciones de la figura y el fondo se alternan, no las podemos ver al mismo tiempo.

B. Leyes de agrupación de los estímulos

• Ley de pregnancia o de buena forma: En la percepción se impone la llamada buena figura o buena forma (tendemos a percibir la figura lo más simple y definida posible. (no es un elefante , pero percibimos un elefante).
• Ley de la proximidad. Tendemos a agrupar elementos que se encuentran cerca uno del otro integrándolos en un todo o figura.( vemos tres columnas, no 6 filas).
• Ley de continuidad: es la tendencia a percibir unidos los estímulos que tienen continuidad de forma y son percibidos como formando parte de una misma figura. (ver figura Rotsnake de Akiyoshi Kitaoka y espiral de Fazer.
• Ley de la semejanza: Agrupamos elementos parecidos. En la figura vemos columnas verticales, y no líneas horizontales)
• Ley del cierre. Completamos configuraciones incompletas.
• Ley de contraste. La percepción de un elemento está influida por la relación que tiene con otros elementos del conjunto. El círculo central tiene el mismo tamaño)

La sensación

La sensación es la respuesta cerebral que da unnorganismo ante la estimulación del medio externo o
interno. Se distinguen varias fases en la sensación:

• Física: fase estimular
• Fisiológica: excitación de los sentidos
• Psíquica o Psicológica: respuesta al estimulo.

Fase física: Los umbrales sensoriales

¿Por qué algunos sonidos no los escuchamos o algunos olores no los olemos o algunas imágenes no vemos?

• Nuestra capacidad sensitiva tiene diferentes umbrales.
• No todos los estímulos son capaces de provocar sensaciones.
• Hay cosas que no podemos ver, como la luz infrarroja, los rayos x; sonidos que no podemos oír, como los ultrasonidos.
• Los humanos oyen normalmente ondas sonoras en un rango de 20 a 20.000 Hz. El habla humana se encuentra por lo general en un rango entre 100 y 3.500 Hz. Los perros pueden oír hasta cerca de 80.000 Hz; los murciélagos y los delfines hasta más de 100.000 Hz.

Tipos de umbrales sensoriales

• Umbral mínimo absoluto: Es la cantidad mínima de estímulo que necesitamos para “darnos cuenta” de algo.
• Umbral máximo: Es la cantidad máxima de estímulo que podemos recibir (más allá de él, ya no se produce aumento de sensación).
• Umbral diferencial: Es la diferencia de intensidad del estímulo necesaria para notar un incremento o una disminución ante un estímulo previo.

El umbral diferencial varía dependiendo del estímulo originario. (Un mínimo aumento en la intensidad de la luz es perceptible en una habitación oscura, pero no en otra iluminada). Podemos detectar cambios muy pequeños en la temperatura y en la altura tonal de los sonidos (habilidad de quienes afinan instrumentos), pero somos menos sensibles en los olores o los cambios de volumen.

Según E. Galanter (1962), los umbrales absolutos de las distintas modalidades sensoriales son:

• Visión: podemos ver la llama de una vela a 48 Km. de distancia, en una noche oscura.
• Audición: podemos escuchar el tictac de un reloj a una distancia de 6 metros, en una habitación silenciosa.
• Olfato: podemos oler una gota de perfume en una casa de tres habitaciones.
• Tacto: podemos sentir el ala de una abeja que cae sobre la mejilla una distancia de 1 cm.
• Gusto: podemos saborear una cuchara de azúcar en 7,5 litros de agua.

La vista

Comunican significados al canal visual a través del color el tamaño y el estilo del producto.

Los colores pueden influir en los efectos espaciales. Los colores claros en su saturación máxima resultan mayores que los oscuros. Por ende se los ve más grandes que los demás, aunque sean del mismo tamaño

¿Qué afecta la percepción a los colores?

La edad afecta nuestra sensibilidad al color. Ej: Perciben más el color blanco y otros colores brillantes. Otras reacciones se deben a las diferencias biológicas. Las mujeres prefieren tonos más brillantes y son sensibles a colores sutiles.

El Olfato

Los aromas llegan a provocar emociones o a crear una sensación de tranquilidad; pueden evocar recuerdos, o aliviar el estrés. El olfato está íntimamente ligado al mundo de los sentimientos, las emociones y los recuerdos y ayuda a crear vínculos emocionales con los consumidores.

Mientras los científicos continúan descubriendo los poderosos efectos de los olores sobre la conducta, los mercadólogos están ideando formas ingeniosas para explotar esas conexiones ejemplo de él es el marketing olfativo

Para recuperar a los clientes perdidos intensificaron el olor a café. ¿Qué hicieron? Moler un lote de granos de café cada que preparan una cafetera.

El Sonido

La música y otros sonidos influyen en los sentimientos y conducta de los individuos. Algunos comerciantes que inventan nombres de marcas, toman en cuenta el simbolismo del sonido. Asociamos los sonidos a ciertos tipos de formas.

El Gusto

El gusto atribuye a la experiencia con muchos productos. Los factores culturales también determinan cuales sabores consideramos deseables.

El Tacto

Las sensaciones que llegan a la piel estimulan o relajan, por eso los individuos a tocar los objetos.

El sentido del tacto modera la relación entre experiencia del producto y la confianza de los juicios, confirmando la idea de que estamos más seguros de lo que percibimos cuando lo tocamos. La clásica botella de Coca Cola fue diseñada para que la gente pudiera identificar el envase aún en la oscuridad.

La percepción subliminal o subcepción

La percepción que se produce por debajo del umbral de la conciencia. La persona no es consciente que está percibiendo ciertas sensaciones y que van provoca efectos en su conducta.

La publicidad subliminal nace de forma oficial en el año 1956 en Nueva Jersey cuando James Vicary mientras se exhibía la película Picnic, entre fotogramas del bello rostro de la actriz Kim Novak se intercalaban mensajes publicitarios del tipo “tome coca-cola” y “coma palomitas”; el tiempo de exposición a las frases publicitarias era corto (1/3.000 segundo) por lo que pasó desapercibido al público de la sala. Estos fotogramas, que eran imposibles de ver a simple vista provocaron un incremento en la venta de refrescos de cocacola de un 17% y de un 50% en la venta de palomitas.

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